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订阅式鲜花体验:低价格高重复,购买习惯难养成 发布时间:2016-09-29 15:13:35 来源:本站 浏览次数:1135

鲜花美丽,但正如红颜易老,美丽的东西常常不能持久,这也导致了鲜花通常只作为礼品用于馈赠。身边的女生或多或少都有过开一家花店的梦想,憧憬置身花海般的生活,以花田为特色的旅游地兴起也验证着人们对鲜花的热爱。

  在我国,鲜花消费主要是以鲜切花制作的花篮,花束等商品为主,通常随节日出现集中式的爆发需求。而随着消费升级的进一步加深,主打周期性配送的订阅式鲜花消费模式也逐渐兴起。“花点时间”CEO朱月怡对亿欧表示,目前针对家庭鲜花消费市场还没有比较详细的数据调查,但初步估算其市场体量可达到千亿级别,并且有着明显的递增趋势。

  订阅式的概念各位早就不陌生,现如今,订阅式早已突破了报纸杂志的范围,作为一种新的消费模式出现在家庭日常生活的方方面面。订阅式反映在家庭鲜花消费中有以下几点特征:1.周期性配送,根据鲜花的开放周期和特性,订阅式鲜花的配送一般按照每周一次的频率;2.随机性,目前的订阅式鲜花类别大多区分在于单品或混搭、花枝数量多少、是否为进口花材,而在品种上普遍设计为随机配送的模式,仅有少量平台可以指定品种;3.固定时段配送,根据用花场景的不同,订阅式鲜花平台大都集中在周六或周一配送,以满足家庭和办公室的装饰需求。另外由于花材对于运输保存的温度湿度有着严格要求,绝大部分的配送都集中在上午完成。

  消费模式的转变也带动着该领域项目和资本数量的增多,下表列出了目前市场上一些主要的订阅式鲜花项目:

  从表格我们可以看出,订阅式鲜花项目在2015年上半年有集中上线的特征,也表现出这种消费模式经过了2014年的概念性传播显示出了巨大的潜力,并进入了市场培育期。

  从项目模式上来看,大部分的订阅式鲜花项目都将目标人群设置在C端,以订阅式鲜花为主,主题花束/节日花束闪购,周边用品售卖为辅。另外,也有一些平台将鲜花作为整体业务中的一部分来运营,如主营洗涤业务的“泰笛”,主营社区服务平台的“回家么”。此外,宜花是从鲜花的B端业务延展至C端的周期送,而从事鲜花B端业务的项目目前来看总数还比较少。

  从资本方面来看,约一半的项目迄今为止还没有获得融资,已经融资的项目所获得的资金数目也比较大。在与从业者的交流中亿欧也获悉部分项目近期存在融资的需求,这也反映出该领域还处于较早期的发展阶段,在供应链、仓储。配送、市场拓展方面都需要资本的大量介入。

  亿欧采访到了爱尚鲜花CEO邹小峰,通过了解这家挂牌新三板的平台情况,我们也可以发现订阅式鲜花背后存在的一些机遇与挑战。

  爱尚鲜花成立于2008年,主要从事鲜花在线预订及配送服务,主打鲜花同城两小时速递。2016年3月,爱尚鲜花上线订阅式鲜花项目,据邹小峰介绍,目前该项目月平均单量已达到20万单,客单价约为129元。订阅式鲜花采用产地直采直送的模式,从采摘到送达用户手中一般不超过48小时。据悉,爱尚鲜花提供的订阅式鲜花,从源头上有90%采自云南的鲜花种植基地,自采摘环节开始进行保鲜处理,经过昆明大仓以及全国11个分仓的分拨和全程冷链配送最终到达用户手中。

  邹小峰对亿欧表示,欧洲的鲜切花消费中,家庭用花占到约60%的比重,而在我国这一比重仅为5%-10%,订阅式鲜花作为家庭用花的主要形式之一存在着很大的发展空间。另外,鲜花市场毛利较高,基地直采直送的方式虽然对物流配送和仓储的要求更高,但相对线下传统花店模式,损耗率的降低和房租成本的节约都带来更加可观的收益。尽管目前订阅式鲜花项目的同质化程度很高,未来平台的核心竞争力依然在于供应链的建设,从源头的鲜花基地到保鲜工艺、冷链运输、平台搭建,无一不需要大量的资本和时间投入,并且一旦完整的体系搭建完成,则很难被对手模仿和超越。

  亿欧也对几家订阅式鲜花平台进行了为期两月的体验,情况如下:

  (注:爱尚鲜花平台体验记录是通过下单赠与他人方式获得,故通知方式一项与其他平台有较大差异)

  通过体验记者发现,目前订阅式鲜花平台在鲜花品类,定价,包装,运输方式等模式上重合度相当高,单品包月鲜花类别主要集中在玫瑰、康乃馨、洋桔梗等养护相对简单,花期较长的品种。该类项目主要通过微信公众平台进行运营,一方面通过晒单,养护经验分享和心情交流等方式建立花粉社区,维护现有用户的同时通过其自发晒单分享行为获取新用户。

  但记者也发现了目前平台存在的一些问题:

  1.产品高度同质化,平台很难形成用户忠诚度,用户常在同类平台之间游走,线下花店延展出的周期配送行为也对此类项目产生冲击;

  2.由于目标用户大多为白领,且用户习惯尚在培养期,对于花朵这种需要经常性养护的产品,用户的持续性消费习惯容易中断;

  3.由于鲜花属于非标化产品,不可控因素太多,受平台保鲜技术,运输情况,用户养护情况,花朵自身特性等因素影响,“一周一花”的理想状态常常不能达到;

  虽然身边常常有鲜花的生活看起来十分美好,在实际操作中偶尔也会让人感受到“理想很丰满,现实很骨感”。由于鲜花平均每1~2天需要换水剪根,在忙碌的上班节奏中这种杂务尤其显得令人心烦,尤其是夏天天气转热之后,周末双休后未及时处理的鲜花十分容易腐烂,两个月下来类似记者这种“懒癌晚期患者”已经逐渐吃不消,也有一些朋友表示这样的生活方式太文艺小清新而自己并不需要。

  考虑到针对白领这一类消费人群,无论是办公室还是家庭场景,用户是否真正有时间来呵护这些娇弱的花儿有待考证。尽管有着高毛利做保障,对比生鲜电商的窘境,在技术和供应链上要求更甚的鲜花电商是否能够在发展上更胜一筹呢?究竟订阅式鲜花的未来是否像这些盛开的花朵一般美好,我们拭目以待。


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